2008年3月20日，当人民币对美元汇率快速突破7.06关口之后，几乎所有从事外贸的企业都感觉自己“像被抢了一样”。
自去年伊始，“中国制造”已经感觉到了越来越大的压力：产品质量危机、知识产权争端、民工保障以及品牌缺失，所有矛头都指向了我们曾经引以自豪的4个字——世界工厂。
今天我们将从外贸营销的层面，为“中国制造”正名：从企业对电子商务、认证以及展会的认识发展来看，“中国制造”其实正在逐渐由冲动走向理性，从稚嫩迈向成熟。
2008年3月17日，浙江省永康市威仕达五金制造厂总经理杜美燕像往常一样打开电脑，开始查阅来自中国制造网（www.Made-in-China.com）的询盘。这个早在8年前就养成的习惯，为威仕达赢得了外贸销售额中90%的订单。
不过最近几天，由于广交会的临近，询盘相对少了些，这让杜美燕忙里偷闲回忆起了往事：尽管公司从2000年的白手起家，到2007年通过电子商务拿到的订单已经超过了300万美元，但是回想这些年来网络外贸的经历，最令杜美燕难忘的还是2003年。
2003年
对于许多中国人来说，2003年之所以难忘绝不是因为什么美好的记忆，那场空前绝后的“非典”让国家和人民都蒙受了灾难性的损失。然而也就是在那一年，中国的电子商务和行业网站迎来了第二个春天。
1998年，少数知道互联网的中小企业们对“网站”这个词记忆颇深。那时，随着第一次互联网热潮的到来和“.com”在全球的急剧升温，在许多主营网站建设的互联网公司眼中，电子商务就是建网站。当花了大笔的钱建网站却颗粒无收后，外贸公司开始反感这样的“电子商务”。此时，植根于企业之间贸易活动的行业网站开始陆续涌现，这让外贸公司重新看到了希望。
杜美燕就是其中之一。在“下海”之前，杜美燕已在永康市农业银行的国际业务部干了十多年，丈夫在政府部门做小职员，同大多数江浙一带的创业夫妻一样，他们的“夫妻店”在早期既没有资金也没有资源。所以，当中国制造网邀请杜美燕免费使用他们的平台时，抱着“试一试”的想法，杜美燕欣然应允。
近几年，许多刚开始使用行业网站的企业也大都抱着“试一试”的想法，但不同的是，当年像杜美燕这样“冒险”的企业上网是出于无奈，因为以他们当时的条件在现实中找不到出路，只有去试试那条虚拟的路；而如今，企业对网络贸易的尝试显然多了一份底气，这份底气既来自于成功案例的榜样力量，又源于他们发自心底对互联网产业发展的信心。
从1998年到2000年，绝大多数中小企业对互联网是没有概念的。在他们看来，互联网只是一个与自己毫无关系的新兴产业，如果硬要与互联网扯上关系的话，也只能是“企业网站”。但事实已经证明，即使网站的Flash做得再漂亮，也难以为企业带来任何订单。“直到2001年后半段，一部分先知先觉者才认识到互联网的作用，这时，一些做外贸的客户开始向我们询问互联网广告、产品排名方面的营销。”中国制造网副总裁许剑峰回忆说。
当杜美燕从中国制造网上获得实实在在的询盘之后，2001年，她决心要“认认真真”地做网络贸易了。此时，互联网对传统商贸的影响还非常小，直到2003年“非典”之后，电子商务才在各种商贸渠道中脱颖而出。
杭州其顺进出口有限公司总经理王群就是在这一年加入了网络贸易的大军。王群回忆说：“2003年，我坐火车去参加广交会，以往那个时候开往广州的火车都会被挤得水泄不通，而当时因为‘非典’整个车厢都没多少人。”到了广交会，王群的心里比现场还要空落，于是她立即拿起手机通过电话成为了阿里巴巴的会员。
而对于早已加入中国制造网的杜美燕来说，在2003年通过网络贸易挣钱实在很轻松。“2003年下半年，每天我大约只工作4小时，但每个月却能净赚10万元的纯利润。”
2003年，因受“非典”影响而使各种传统的线下贸易无法正常进行时，中国的中小企业们开始将目光转移到了互联网。在这一年，中国制造网开始盈利，阿里巴巴进入高速发展期，其他的各种行业网站也如雨后春笋一样大量涌现。
理性看“网”
行业网站的再次兴起促使更多的中小企业开始了解网络贸易。
一方面，那些曾经“走投无路”、没有资金参展但又急于拓展外贸市场的企业勇士，因为最早上了互联网而赚得了网络的第一桶金；另一方面，作为当时的高科技代名词，电脑和互联网仍然让许多中小企业望而却步。于是，一个个通过互联网一夜暴富、通过电子商务让濒临倒闭的企业重新站起来的故事被挖掘出来，榜样的力量让越来越多渴求订单的中小企业加入到电子商务的行列中。然而，当一些企业在被这些财富故事感染得激情澎湃的同时，却因为过度激情而进入了另一个误区：只要成为行业网站的会员，来自互联网的订单自然源源不断。结果显然让他们失望了。
这是一个从冲动走向理性的心理历程。从2005到2007年，很多对互联网报有过多期待的商人都经历了这个过程。
冷静下来之后，企业开始明白：榜样的经验的确值得借鉴，但是企业更应该根据自身的行业特性和产品优势来开展网络营销。同时，互联网不仅让买家方便地找到了自己，也同样可以让他们随时找到其他卖家，因此如果对买家的询盘不及时回复，买家就会转向其他供应商。接着，他们又发现了许多有关发送产品图片和文字信息的技巧……��
商人逐渐理性的心态不仅仅体现在商业预期上，当企业接单的增速超出企业产能的扩张速度时，中小企业那种“见单就接”的状态开始发生了变化。“我们已经将目标锁定在了欧美客户。”奥凯嘉集团有限公司副总经理陈苗微对此感触颇深。2001年，刚刚踏入互联网的奥凯嘉集团其目标是中东市场。“因为中东客户下单快，在外贸起步阶段，选择他们可以保证公司外贸的交易额。”随着奥凯嘉网络生意的日益兴旺，陈苗微渐渐将注意力转移到了更高层次的欧美市场。“从刚刚接触到最终下单，欧美客户需要很长时间，有的接触甚至会持续一两年，这在几年前我们是没有这样的精力的。但是现在，我们已经有实力与优质的国际客户接轨了。”
“与国际接轨”，中国中小企业的这一意识已经不单单体现在贸易上，从企业管理到产品技术，企业开始全方位的“国际化”。比如，在现有的生产流程中加一道小小的工序，产品的某一特性会立即凸显，而成本却没有增加；一家生产浴室柜的企业怎么也想不到，自家质量上乘的产品在英国滞销的原因，仅仅是因为英国的卫生间普遍偏小而放不下自己的产品……更为重要的是，在对国际认证和展会的认知方面，中国制造正在摸索的过程中逐渐成熟。
电子商务使得中国中小企业频繁地接触到国外买家。在筛选出优质的买家之后，新买家逐渐变成了老买家，同时，慢慢累积的信任更让他们彼此之间的交流不再局限于简单的生意，于是大量先进的技术和管理理念开始源源不断地输入中国中小企业经营者的脑海里。
由于生存的压力，白手起家的民营企业更早意识到了电子商务的作用。而如今，随着电子商务示范作用的扩散，那些由国有企业改制而来的民营企业也在后知后觉中加快了追赶的步伐。
创立于1983年的苏州现代纸品有限公司就是其中之一。10年前，该公司的“虎丘牌”打印纸还排在全国销量前3位，然而随着代理商制度和三角债问题愈演愈烈，当年分布在全国的25个办事处最终变成了25家新公司，企业手把手地为自己“培养”了25个竞争对手。代理商制度的坍塌不仅让现代纸品有限公司在市场中迅速退位，也让他们在销售渠道的选择上慎之又慎。两年前接触了电子商务后，总经理田薏含发现利用第三方电子商务平台能迅速打开销路，于是公司决定通过互联网来开展外贸，继而加入了中国制造网。“如果没有电子商务，我们公司绝不会做外贸。”该公司外贸经理彭森说。2007年，现代纸品有限公司来自网络的订单已经超过200万美元。
当大量的企业涌上互联网之后，随着竞争的加剧，网络贸易已经不再像最初那样“轻松”。由于固守旧有的营销模式、管理体系和产品，许多在当年因先发优势而成功的企业，现在已经偃旗息鼓。尽管互联网是新经济，但电子商务始终逃脱不了传统的商业规律。而互联网又使得信息进一步透明化，这在一定程度上对企业核心竞争力和应变能力提出了更高要求。
有了电子商务，并不代表企业就可以高枕无忧，只有产品和管理也跟着改进之后，这样的中国制造才能走得更远。
曾几何时，在国内中小企业网站上的“相关认证”栏目中，营业执照是惟一的主角。一位从业多年的国际贸易人员回忆说：当年，在被国外客户问及是否具有相关资质的时候，他理直气壮地把企业的营业执照摆了出来，结果把对方弄得哭笑不得，转身走了。
在中国广袤的土地上，数百万的中小企业都有这样的《企业法人经营执照》，作为企业是否拥有合法经营权的基本凭证，买家怎会仅凭这项而选择你？
认证之路
事实上，早在100多年前，世界商品经济发展的初期，买方为了确认卖方的商品是否满足自己的需要，就已经开始了原始的认证活动。而这种用一定的标准检验实际情况是否相符的“符合性原则”，也成为了认证产生的核心思想，并一直沿用到今天。
早期的认证中，既没有产品规格信息，其检验程序也不规范，只有到那些因产品质量问题而引起的锅炉爆炸、电器失火等恶性事件大量出现时，公众才意识到：无论是由第一方（产品的供方）进行的自我评价还是由第二方（产品的需方）完成的验收评价，都具有许多弱点和缺陷，极不可靠。于是大家强烈呼吁，应该由不受供需双方经济利益所支配的独立的第三方，用公正、科学的方法对市场上流通的商品进行评价、监督，以保证公众的基本利益。
而解决这一问题的途径有两种：一是等待政府立法，建立相关机构；二是由民间热心人士集资组建。显然，多数工业化国家都选择了后者，因为民间动作不仅迅速，而且这种不倚赖任何政治强制力的认证，能够更容易地被不同国家的同行们所接受。
然而，国内的中小企业却不以为然，在他们的眼中，“民间”就意味着不权威和不规范，只有国标、3C认证这样的标准才有价值。加之，当时国际认证的价格对于中小企业而言是天文数字，于是，更多的人认为所谓的国际认证只是那些惟利是图者圈钱的幌子。
直到有一天，中国企业的经营者发现，没有这些国际认证，国外买家根本就不搭理自己时，他们才像备考的学生一样，加紧了对认证内容的学习。
“但这并没有完全发挥出国际认证的作用。”苏州宝尊国际贸易有限公司总经理李传军对国际认证的作用感触很深，由于公司的主营产品脚手架对安全性要求很高，宝尊每年都会投入30多万元，做EN74和BS1139的认证，并将所有系统搬到美国去做测试。“拿到检测报告，我们会认真地分析比较，从中找到自己的不足。比如去年的测试让我们知道了：尽管我们产品的强度很好，但是与德国的精细化产品在细节上仍有差距。”找到了差距，才会有努力的方向。在李传军的眼中，企业花钱去做测试报告，不是为了给客户看、拿订单，其实“当企业的安全意识、产品质量以及管理体系在真正得到提升之后，公司产品自然会受到客户欢迎”。
诚信附加分
正是出于对认证的深刻理解，当2007年1月9日，中国制造网与拥有130年历史的瑞士SGS集团联合推出AS（Audited Suppliers，认证供应商）服务时，李传军的宝尊国际贸易公司就成为了第一批认证企业。“做国际贸易这么多年，在看过、听过各种认证之后，一直希望有诚信方面的相关认证出现。”
李传军看得很清楚，EN74和BS1139是针对脚手架安全性能的产品认证，而AS认证是针对企业在综合可信度方面的认证。如果将国际买家对企业的衡量比作一张试卷的话，前者就是基础分，后者则是诚信的附加分。显然，得分越高的企业才能掌握更多的主动权。
同为第一批AS认证企业的还有上海南天体育休闲用品有限公司。在外贸领域打拼多年的公司总经理楚润南，在使用了AS认证1年多后发现：AS认证针对的是国外买家最迫切想知道的内容，这包括企业生产贸易能力、产品研发能力、品质管理体系以及发展计划等真实情况，使没有见面的客户消除了疑虑。前不久，一位在网上谈了很久却一直没有进展的欧洲客户突然下了单，原来正是AS认证上的“SGS”标识让这位原本举棋不定的客户终于做出了决定。
许多对“SGS”早已熟悉的企业，更是毫不犹豫地加入到AS认证的队伍中。佛山市高明高丽塑铝板有限公司就是其中之一。早在多年前，高明高丽就将铝塑板送到了SGS欧洲的实验室，为铝塑板的技术性能做了相关产品认证。几年来，SGS的权威与品质给高明高丽留下了很深的印象，在外贸部长杨光看来，做AS认证就像是进公园之前买门票一样，“没有什么可犹豫的”。
在诚信的问题上，一位美国商人对中国企业曾有这样的评价：“中国人在嘴上答应了你，但是实际上是做不到的。”如今，电子商务的虚拟环境让境外的企业对中国制造有了更多的猜测和不确定，但正如SGS-CSTC通标标准技术服务有限公司玩具及轻工产品检测部总监曾啸虎所说的那样：“AS认证的出现，填补了中国电子商务诚信体系与国际认证之间的空白。”
——访SGS-CSTC通标标准技术服务有限公司玩具及轻工产品检测部总监曾啸虎
《电子商务世界》：中国制造网和SGS-CSTC为何联合推出AS认证？
曾啸虎：早期的时候，SGS就曾在电子商务领域有过尝试，尽管2001年互联网的冬天让许多人对电子商务失去了信心，不过SGS一直在密切关注中国电子商务的发展。如今，中国的电子商务已经进入了第二个繁荣时期，国内大量的供应商都希望搭乘电子商务的快车进入国际市场，同时，国际买家也希望找到符合自己需求的中国供应商，但电子商务提供的是一种虚拟交易环境，在这种情况下，如何提高交易的可信度，就成为了买卖双方迫切需要解决的问题。
另一方面，SGS进入中国已经有十多年的时间，在这期间，我们的大部分业务都与国际贸易相关，在为诸多大型采购商和零售商提供服务的过程中，我们发现买家关注的不仅仅是工厂是否真实存在，还包括了供应商的生产能力、研发能力以及管理体系等实际情况，所以我们决定用自己的专长为建立中国的电子商务诚信体系做些事情。
就在这时，我们遇到了中国制造网。作为中国最早的外贸B2B网站之一，中国制造网当时也正在为解决国内中小企业的网络诚信问题寻找方案，于是我们一拍即合：SGS了解国际买家的采购需求、程序及标准，而中国制造网又熟悉国内中小企业的实际情况和需求，经过一系列的准备之后AS认证就诞生了。
《电子商务世界》：AS认证的最大特点是什么？考核严格吗？费用如何？
曾啸虎：AS认证针对的是国际买家在采购时的基本需求，同时考虑到国内中小企业的实际情况。AS认证是简单的，即考核程序不会太复杂；但他也是有效的，因为AS认证的设计出发点正是来自于国际买家的基本采购需求。既然是专为中小企业量身定制的认证服务，其费用也不高，大约几千元。但这并不意味着AS的考核会不严格，事实上到目前为止，并不是所有交费的企业都能够通过AS认证。一般在认证之前，我们会给企业一张调查表，并由此筛选出一批企业；而在认证的过程中，也有不符合标准的企业，这时，我们会告诉他问题出在哪、应如何改进，等到企业完善之后，我们会再进行复审，直到完全达到标准时，我们才会颁发AS的认证报告。
《电子商务世界》：近年来，随着企业外贸意识的加强，企业中出现了“认证热”的现象。对此，您有何看法或建议？
曾啸虎：认证的产生是为了给企业的产品、产品生产以及管理提供标准，以促进企业的发展。但是现在有些企业本末倒置，像应试教育一样，只是为了通过认证而在短期内加强产品生产和管理，而且这种改进也只在考核之前而已。对于企业来说，认证并不是越多越好；企业所做的认证要符合企业的业务类型和目标客户群。诸如像六西格玛的管理方法，对企业很有帮助，但是却没有证书，是不是就不应该做了呢？答案显然是否定的。企业与其花很多钱去做那些意义不大的各式各样的认证，还不如踏踏实实地加强自身的管理。
关于SGS
SGS集团创建于1878年，总部设在瑞士日内瓦。作为全球检验、鉴定、测试和认证服务的领导者和创新者，SGS是公认的质量和诚信的全球基准。他在全球拥有1,000多个分支机构和实验室、50,000多名员工,构成了全球性的服务网络。SGS-CSTC通标标准技术服务有限公司（简称SGS通标公司）成立于1991年，是SGS集团和隶属于原国家质量技术监督局的中国标准技术开发公司共同建立的合资公司。目前，公司在全国设立了40多个分支机构和几十间实验室，拥有5,500多名训练有素的员工。他为国内外客户、政府及机构，提供“一站式”检验、鉴定、测试和认证服务，全面覆盖了农业、矿产、石化、工业、消费品、环境、汽车以及生命科学等各个领域。
“3年前，我们根本就没有想过做外贸。”苏州现代纸品有限公司外贸经理彭森告诉记者，“作为一家小企业，既没有实力与外贸公司谈判，更没有资金去参加国外展会，所以直到上了互联网之后，我们才有机会进入外贸领域。”
许多从事外贸的中小企业有着跟彭森相同的经历，从网上接到第一张外贸订单开始，外贸业务在公司所占的比重就越来越大，而互联网每年带来的收益也越来越高，有的甚至实现了“一本万利”。
于是，当初那些“不参展就没法做外贸”的思想逐渐被“有了网络不用参展”的意识所取代。难道展会与网络之间真的是“非此即彼”的关系吗？对于那些业务发展到一定程度的企业而言，展会与网络能否像两辆并驾齐驱的马车，带领企业在国际市场上走得更远呢？
展会黯然的背后
展会究竟有多大效果？佛山市奥古斯都浴室用品有限公司外贸部经理康宇飞的回答是两个“一般”：“以前，展会的效果一般，而近两年就更加一般了。”
在网络贸易兴盛之前，展会曾经是企业进行国内贸易以及国际贸易的主要渠道，而当企业越来越熟练地运用电子商务之后，各大展会的交易额开始向网络分流。根据中国互联网协会新近发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国B2B电子商务市场交易规模达到了12500亿元，比2006年增长了25.5%。
“我们很少参加展会。”威仕达五金制造厂的总经理杜美燕告诉记者，自从上了中国制造网以后，现在公司每年从网络上获得的订单金额已经达到300万美元，平均每天要处理8个左右的询盘，同时还要维系老客户、做些售后服务工作，“如果说参加展会是为了寻找新客户的话，我们已经没有多余的精力了”。
佛山市高明高丽塑铝板有限公司外贸部长杨光也坦言，如今要在广交会上直接签单已经不太可能。通过细心观察，杨光发现：国外买家在参加广交会之前，已经通过互联网了解了许多中国制造企业的情况，然后他们到广交会的现场认真比较，即使有中意的企业，买家也不会急于签单，因为现在大多数企业都有网络营销渠道，买家完全可以回去细细斟酌之后再做决定。
过去，中国的供应商找不到国外买家，国外买家也不了解国内的企业，所以，一旦在展会上碰出火花，谁也不肯错过对方。而现在，网上永不落幕的交易会让买卖双方都不再像从前那么“冲动”了。
除此之外，近几年来展会数目的突然增多，引发了会展经济自身的发展问题，这也直接导致了展会水平的下降。目前，国内大量展会公司良莠不齐，一些地方性政府为了促进当地经济的繁荣，也大力加强了各种展会的建设，但其中单纯追求利润、不讲究展会质量者甚多，有些不法分子甚至趁机实施欺诈。2007年7月3日，北京抓获了一个展会诈骗团伙，他们通过发布虚假展会信息来诈骗企业参展费，涉案金额200余万元，受骗企业遍及全国，达300余家。
对此，中国制造网副总裁许剑峰建议中小企业，在选择展会时，“要选择历史悠久，在行业内有影响力的品牌展会”。
琴瑟合鸣
尽管已经不可能在展会上直接签单，但是佛山市高明高丽塑铝板有限公司每年仍然投资二、三十万元参加广交会，目的就是为了维持企业的品牌形象。正如中国制造网副总裁许剑峰所说：“对于没有品牌的企业，网络是不能放弃的营销途径；而对于有品牌的企业来说，在展会上树立企业形象也很重要。”
作为一家专业生产浴室柜的企业，奥古斯都浴室用品有限公司会选择参加一些国际上知名的专业卫浴展。虽然到国外参展成功成交的比率仅有3%，但是在外贸部经理康宇飞看来，“每年专业的卫浴展都体现了当年流行的卫浴家装设计和趋势，同时只有与国际同行面对面时，企业才能够更清楚地看到自己的差距”。
据不完全统计，目前我国每年有将近20000家企业出国参加各种产品展会，足迹已经遍布世界60多个国家。在漫漫的出国参展之路上，中国的中小企业在走过弯路、得到教训之后逐渐成熟起来。
苏州宝尊国际贸易有限公司就是其中之一。2007年，宝尊决定参加美国奥兰多国际建筑展，于是开始预定展位、办理签证、准备样品直到运送出国，整整筹备了半年的时间，花费了20多万元。到了展会现场，公司总经理李传军才发现，该展会的产品以建筑材料为主，与宝尊的主导产品脚手架相关性不大，结果空忙了一场。吃一堑，长一智。经过此事之后，李传军明白了展前调查的重要性。2008年1月，宝尊参加了美国拉斯维加斯世界混凝土博览会（WOC），这一次，李传军对于参展企业的类型做足了功课，其效果有了明显好转。
“存在即为合理。”黑格尔的这句名言并不是让我们消极地看待现状，而应该积极地利用和适应现实。所以，展会既然存在，必定有他的价值。在利用展会方面，广东省则良蓄电池有限公司颇有心得。
则良蓄电池有限公司可谓是一家外贸大户，每年外贸出口超过了1亿元人民币，其中来自中国制造网的订单就达到了1000多万美元。即便如此，则良公司每年仍然会投资30多万元去参加广交会和德国汉诺威的展会。公司副总经理傅雁荣算了一笔账：一个新客户从刚刚接触到最后成交，如果全凭互联网，一般需要一个半月到两个月的时间，若是在展会上遇到的，则至少要一个半月的时间。“而当我们把通过网络认识的客户约到展会上见面洽谈，同时为展会上的新客户提供我们在中国制造网上的网址后，新客户的下单时间就能压缩到一个月内。”
而上海南天体育休闲用品有限公司则是直接用展会和网络组成了一套外贸操作流程：先用互联网打前锋，在网上广泛联系有潜质的客户；然后通过对客户的具体了解筛选出优质的买家；最后，通过展会或者当面拜访的方式来完成订单。2007年，南天体育休闲用品有限公司在网上投入50多万元人民币后收获了1200万美元的订单，其中一半以上的订单都来自于中国制造网。
展会，对于曾经的中国制造而言意义非凡，之于今天的中国企业来说也是重要的渠道，而关键在于企业如何应用。
借助互联网，中国制造要走出国门已经越来越容易，但是能走多远却仍要靠企业自己的努力。正如李传军所说：“没有信息平台，一切都是零；但有了信息平台之后，并不能代表一切已尘埃落定。”
海外参展技巧小贴士
A.企业出国参展可以享受国家补贴。据统计，在2001年～2006年间，我国用于补贴企业出国展览的费用高达10亿元。中小企业补贴的时间跨度为一年，即本年补贴上年审批合格的项目，因为该项资金被列为财政部的国库支出，审批标准比较严格且周期较长。因此对于热点展览会以外的项目需要提前申请国家中小企业参展补贴。
B.组建“混搭”队伍参展。出国参展的队伍不要只有销售精英，产品专家可以帮助企业获得有关产品设计、业内最新动向等方面的信息，所以应该派由销售人员和产品专家组成的“混搭”队伍，切记展会不是促销会。
C.设计薄而精的宣传册。如果企业想在展会上发放宣传册，一定要切记宣传册要薄而精，避免大而全、没有重点，正确的做法是将公司的拳头产品做出详细介绍，其余产品一笔带过。
D.安静地撤展。国外很多展会不允许在展馆内进行现金交易，而许多企业往往习惯在国内展会结束后将带来的产品打折出售，切记在会展结束后还是“静悄悄地离开”为最好。
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